Historische Marketingstrategien in der Immobilienbranche – Fokus Kund:innenakquise

Einleitung

Die Immobilienbranche hat in den letzten über 100 Jahren einen tiefgreifenden Wandel in ihren Marketingstrategien erlebt. Insbesondere bei der Akquise neuer Kund:innen – also potentieller Käufer oder Mieter – mussten sich Makler, Bauträger und Immobilienfirmen stets an veränderte Medienlandschaften und Technologien anpassen. Von einfachen Aushängen und Zeitungsanzeigen zu Beginn des 20. Jahrhunderts bis hin zu digitalen Kampagnen und Big-Data-Analysetools der Gegenwart ist die Palette der bewährten Strategien breit gefächert.

Im Folgenden werden die wichtigsten Marketingansätze zur Neukundengewinnung in Deutschland und im restlichen Europa (außer Deutschland) in verschiedenen Zeitepochen dargestellt. Dabei werden sowohl klassische (analoge) Methoden als auch digitale Ansätze berücksichtigt – stets mit Blick darauf, welche Strategien nachweislich erfolgreich waren, sei es durch Marktentwicklung, Erwähnungen in Fachliteratur, Studien oder konkrete Fallbeispiele.

Zeitungsannoncen als historisches Marketing-Tool

Deutschland

Frühes 20. Jahrhundert (1900er–1940er Jahre) – Aushänge, Anzeigen und Mundpropaganda

Werbemarke für die Villenkolonie Nymphenburg (München) um 1910 – ein frühes Beispiel für Immobilienwerbung als Reklamemarke.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war das Immobilienmarketing in Deutschland noch relativ simpel und lokal geprägt. Physische Aushänge wie Plakate, Schilder oder Reklamemarken wurden an stark frequentierten Orten ausgehängt – etwa an Häusern, Marktplätzen oder Bahnhöfen –, um auf verfügbare Objekte aufmerksam zu machen. Parallel spielte Mundpropaganda eine große Rolle: Viele Geschäftsabschlüsse kamen durch persönliche Empfehlungen zustande.

Früher war mühsames Abtelefonieren von Anzeigen an der Tagesordnung – heute reicht ein Klick ins Online-Portal.

In den 1920er Jahren etablierten sich dann Zeitungsanzeigen als zentrales Medium zur Kundengewinnung. Regionale Tageszeitungen boten kostengünstige Kleinanzeigen-Spalten, in denen Makler und Eigentümer Immobilien mit knappen Angaben (Lage, Preis, Fläche) inserierten. Diese klassifizierten Inserate in Lokal- und Fachzeitungen waren bis Mitte des 20. Jahrhunderts das Rückgrat der Immobilienwerbung. Bereits damals zeigten sich erste Erfolge: Zeitungen erreichten ein breites Publikum und wurden zur wichtigsten Plattform, um neue Interessenten zu gewinnen. In den 1930er Jahren kam zudem die Radio-Werbung auf, was Immobilienanbietern neue Möglichkeiten bot, über lokale Radiospots Häuser oder Wohnungen anzupreisen. Auch wenn die Immobilienbranche in dieser Zeit noch kaum professionelle Markenbildung kannte, legten diese analogen Kanäle den Grundstein für erfolgreiche Kund:innenakquise – man denke etwa an große Bauprojekte der Weimarer Republik, bei denen durch Zeitungsannoncen massenhaft Siedler für neue Wohnkolonien gewonnen wurden.

Mitte 20. Jahrhundert (1950er–1970er Jahre) – Neue Massenmedien und Direktmarketing

Die Nachkriegszeit und das Wirtschaftswunder brachten auch in Deutschland eine Intensivierung der Immobilienwerbung. Mit dem Aufkommen des Fernsehens in den 1950er Jahren eröffnete sich ein weiterer Kanal: Erstmals konnten Immobilien visuell einem Massenpublikum präsentiert werden. Zwar schalteten eher große Wohnungsbaugesellschaften oder Fertighaus-Hersteller vereinzelt TV-Spots – oft um neue Bauprojekte vorzustellen –, doch diese frühen Versuche zeigten bereits Wirkung. Fernsehwerbung ermöglichte eine emotionale Ansprache und blieb v.a. für prestigeträchtige Projekte reserviert.

In den 1960er Jahren begann dann eine wichtige Innovation im Hinblick auf Neukundengewinnung: das Direct Mail Marketing. Makler und Bauträger verschickten gezielt Werbematerial per Post an ausgewählte Haushalte oder Interessentenlisten. Dieser Ansatz – etwa personalisierte Exposés, Flyer oder Angebotsbriefe – erlaubte eine direkte Ansprache potentieller Käufer und wurde zunehmend verfeinert. Die Kombination aus adressierten Mailings und gedruckten Immobilienbroschüren erwies sich als erfolgreich, da sie Interessenten gezielt informierte und zugleich das Unternehmensimage transportierte.

TV-Werbung in den 1960ern für Immobilien

Spätes 20. Jahrhundert (1980er–1990er Jahre) – Von Print zu Online: Übergangsphase

In den 1980er Jahren waren klassische Methoden weiterhin dominant, doch die Vorzeichen für Wandel wurden sichtbar. Viele Immobilienfirmen nutzten Anzeigenblätter und Immobilien-Zeitungen zur Lead-Generierung. Die wirklich einschneidende Veränderung kam jedoch in den 1990er Jahren mit dem Internetzeitalter. Ab Mitte der 90er gingen erste Makler mit eigenen Webseiten online. 1996 startete beispielsweise Immobilienbörse.de als frühes Online-Portal, und 1998 folgte ImmobilienScout24 als erster bundesweiter Online-Marktplatz für Immobilien.

Europäische Immobilienmarketing-Strategien

21. Jahrhundert (2000er bis Gegenwart) – Digitalmarketing, Social Media und datengetriebene Strategien

Spätestens ab den 2000er Jahren verlagerte sich das Immobilienmarketing in Deutschland fast vollständig auf digitale Ansätze. Große Immobilienportale wie ImmoScout24, Immowelt oder Immonet boten nun die wichtigsten Plattformen, um neue Kund:innen zu erreichen. Hochwertige Fotos und virtuelle Rundgänge wurden zum Standard, um Interessenten online einen ersten Eindruck zu vermitteln.

In den 2010er Jahren kamen dann Social-Media-Kanäle hinzu: Plattformen wie Facebook oder Instagram ermöglichten Maklern, zielgruppengenaue Anzeigen zu schalten und in direkten Dialog mit Interessenten zu treten. Im aktuellen Jahrzehnt (2020er Jahre) steht datengetriebenes Marketing im Vordergrund. Moderne CRM-Systeme und Big-Data-Analysen ermöglichen es, aus Nutzerdaten proaktive Vorschläge abzuleiten und Marketingkampagnen immer feiner auf bestimmte Kundensegmente zuzuschneiden.

Europa (außer Deutschland)

Frühes 20. Jahrhundert – Pioniere der Immobilienwerbung in Europa

Im restlichen Europa verlief die frühe Entwicklung des Immobilienmarketings ähnlich wie in Deutschland, mit einigen regionalen Besonderheiten. Großbritannien etwa kannte schon im 19. Jahrhundert den Beruf des "Estate Agent". Bereits 1884 wurde in London der erste offizielle große Immobilien-Anzeiger veröffentlicht. In den frühen 1900ern dominierten jedoch auch in Europa Kleinanzeigen in Zeitungen und Schilder an den Objekten.

Messeauftritte und Open-House-Konzepte

Mitte 20. Jahrhundert – Professionalisierung und neue Medien in Europa

Die Jahrzehnte von ca. 1950 bis 1980 waren in Europa von Wirtschaftswachstum und Urbanisierung geprägt – und damit einher ging eine stärkere Professionalisierung der Immobilienvermarktung. Großbritannien entwickelte in den 1950ern ein dichtes Netz von Estate Agents, die in nahezu jeder High Street ein Büro eröffneten. Dort waren Schaufenster voll mit Angebotsfotos ein zentrales Akquiseinstrument.

Digitale Immobilienportale in Europa

Spätes 20. Jahrhundert – Vorreiter der Digitalisierung in Europa

Während Deutschland mit ImmobilienScout24 & Co. um die Jahrtausendwende die Online-Vermarktung anstieß, gab es in anderen europäischen Ländern teils noch frühere digitale Versuche. Ein herausragendes Beispiel ist Frankreichs Minitel-System: Schon 1989 startete dort "3615 SeLoger" – ein Immobilienangebot auf dem Bildschirmtext/Minitel. SeLoger entwickelte sich in den 1990ern vom Minitel-Dienst zum Internetportal und wurde zum größten Immobilienportal Frankreichs.

Big-Data-Analysen und datengetriebene Strategien

Fazit

Über die letzten rund 120 Jahre hat sich das Marketing in der Immobilienbranche von einfachen, lokalen Maßnahmen hin zu hochentwickelten, multi-kanalen Strategien entwickelt. Deutschland und andere europäische Länder zeigen dabei ähnlich verlaufende Entwicklungen: Frühe Kund:innenakquise über Aushang, Zeitung und persönliche Kontakte wurde abgelöst durch breitenwirksame Massenmedien (Radio, TV) und schließlich durch die digitale Revolution, die Immobilienportale, Social Media und datenbasierte Marketingmethoden an die Spitze stellte.

Erfolgreich waren stets jene Strategien, die es verstanden, neue Technologien zu nutzen und die Immobilienangebote dort zu präsentieren, wo die Zielgruppe gerade "unterwegs" war – seien es Marktplätze im Jahr 1900, die Lokalzeitung 1950 oder das Smartphone im Jahr 2025.

Fazit: Von Plakat bis Portal

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